Omnicanale: rivenditori, inserzionisti e servizi pubblicitari

Di recente, i rivenditori si sono sempre più impegnati nella pubblicità digitale in base alla forza della loro strategia di vendita al dettaglio omnicanale e ai dati sui consumatori che questa genera. Rivenditori come Amazon, Walmart, Kroger e Target (tra gli altri) si dedicano tutti alla vendita al dettaglio omnicanale. Questi rivenditori promuovono le vendite offrendo ai consumatori molteplici mezzi per acquistare prodotti attraverso modalità fisiche e digitali attraverso più servizi: dalle app su un telefono, ai siti Web su un laptop, agli acquisti in negozio. Di conseguenza, questi rivenditori producono enormi quantità di dati sui clienti che stanno utilizzando per creare offerte pubblicitarie efficaci. Gli annunci nella vendita al dettaglio non sono una novità, il marketing ha sempre svolto un ruolo chiave nel supportare la vendita al dettaglio, ma i rivenditori omnicanale stanno ora cogliendo nuove opportunità nate dall’essere omnicanale e sfruttando i loro servizi per mostrare annunci e creare forti offerte di servizi pubblicitari.

Partiamo con una definizione necessaria: il termine omnicanalità, o omnichannel che dir si voglia, si riferisce alla gestione sinergica dei canali di comunicazione d’impresa – siano essi fisici o digitali – e dei touchpoint dei clienti per migliorare la loro esperienza con il brand.

Una forma di pubblicità onnipresente per i rivenditori omnicanale è il targeting basato sull’acquisto, che tiene traccia degli acquisti dei consumatori per influenzare il modo in cui gli annunci vengono mostrati loro. Anziché inviare annunci a quei consumatori che, ad esempio, si adattano a un targeting demografico, basato sull’acquisto, offre annunci a quei consumatori che hanno maggiori probabilità di acquistare e li modifica per contenere i prodotti a cui i consumatori sono più interessati. Ad esempio, uno l’individuo potrebbe acquistare cibo come cereali e pane e prodotti per la pulizia come detersivi per bucato e asciugamani di carta per la consegna su base regolare; i rivenditori possono raccogliere dati su questi acquisti e tenere traccia di questo ciclo in modo da sapere quando visualizzare gli annunci pubblicitari di quel consumatore su più canali, collegando quel consumatore a un canale fisico o digitale che può utilizzare per acquistare quei prodotti. La pubblicità basata sugli acquisti, combinata con la presenza omnicanale di questi rivenditori, consente loro di servire i clienti in modo più efficiente e accurato. Come sappiamo molte delle novità e delle innovazioni vengono da aziende di questo tipo, che spesso lanciano anche spin off di enorme successo, come è avvenuto ad esempio con Twitch.tv, portale lanciato in un primo momento da Amazon e ora diventato un prodotto a sé stante, dedicato esclusivamente al circuito dei giochi. Settore dei giochi che oggi mostra una rapida crescita ed espansione come si può vedere anche attraverso il circuito di NetBet casinò ormai presente e radicato all’interno del contesto del gambling online digitale.

I dati raccolti da rivenditori come Walmart, Kroger, Target e Amazon possono essere molto utili per i marchi che mirano a connettersi meglio con i consumatori. Questi rivenditori omnicanale offrono servizi pubblicitari integrati dai loro dati per consentire a questi marchi di fare pubblicità in modo più efficiente e accurato.

In collaborazione con 84.51°, Kroger ha sviluppato Kroger Precision Marketing, un servizio pubblicitario che combina i dati dei clienti di Kroger con la scienza del targeting e della personalizzazione dell’84.51°. Il servizio aiuta gli inserzionisti a comprendere meglio le prestazioni delle loro campagne pubblicitarie tra le campagne in negozio e quelle online con dati sulle transazioni che avvengono sia online che in negozio. Cara Pratt, VP della strategia commerciale e di prodotto per Kroger Precision Marketing a 84,51°, ha affermato che “i marchi fanno pubblicità su Kroger Precision Marketing perché possiamo influenzare i momenti in cui gli acquirenti cercano e scoprono prodotti, e lo fanno in modo autentico”. Il commento di Pratt mette in evidenza il potenziale di questi servizi che i marchi possono persino catturare i consumatori “pronti per l’acquisto” (consumatori che interagiscono attivamente con uno dei canali di un rivenditore).

Come riflette una presentazione riservata ottenuta da Ad Age (vedi immagine), Walmart afferma di essere “a capo dell’evoluzione omnicanale, sostenendo che la sua “scala è davvero enorme” e che “i nostri dati proprietari comprendono il 95% delle famiglie statunitensi”, tale che “Walmart.com è una destinazione quotidiana per la ricerca e la navigazione… 16 MM[milioni] di ricerche al giorno, 717 visualizzazioni di pagina al secondo e 12 MM[milioni] di visite al giorno.” Walmart ha anche creato il proprio servizio pubblicitario, Walmart Advertising Partners. Come Kroger, Walmart ha stretto una partnership con servizi adtech per offrire ai marchi la possibilità di connettersi meglio con i clienti Walmart. Walmart ha anche lanciato di recente Walmart+, un servizio progettato per competere con Amazon Prime come un altro canale che i suoi clienti possono utilizzare.